Um sich von Mitbewerbern zu unterscheiden und von ihnen zu lernen, ist eine systematische Vorgehensweise unabdingbar. Mit der Konkurrenzanalyse können entscheidende Erkenntnisse für die eigene Positionierung im Markt gewonnen werden.

Konkurrenzanalyse

Ziel einer Konkurrenzanalyse ist es, das eigene Unternehmen in Beziehung zu seinen Mitbewerbern zu betrachten und daraus Schlüsse für die Markenpositionierung sowie die späteren Kommunikationsmassnahmen zu ziehen. Auch werden hierbei die Alleinstellungsmerkmale (USPs) des eignen Unternehmens sehr viel klarer als zuvor. Was erkennen lässt, inwiefern Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können.

Es gibt unzählige Möglichkeiten der Analyse. Wichtig ist es jedoch, sich vorab einen Überblick der Gesamtsituation zu verschaffen, bevor man sich die einzelnen Kanäle und Massnahmen des Wettbewerbs anschaut.

Konkurrententypen

Als Mitbewerber werden hier vorrangig Anbieter von vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen verstanden, die vergleichbare Kunden bedienen. Das ist die unmittelbar direkte Konkurrenz. Zwei weitere Typen unterscheiden sich davon wie folgt:

Indirekte Konkurrenz
Sie verkaufen nicht gleiche Produkte oder Dienstleistungen, bedienen jedoch mit einem Teil ihres Geschäftsbereichs einen ähnlichen Kundenkreis.

Phantomkonkurrenten.
Dies sind kostenlose Optionen, die dem Kunden zur Verfügung stehen.

Leitfaden zur Konkurrenzanalyse

Sie können sich zum Anfang der Analyse an folgenden Leitfragen orientieren, um Ihre Konkurrenz zu untersuchen:

Wer ist die Konkurrenz?

Bestimmen Sie die relevanten Konkurrenten und deren Wirkungskreis. Nutzen Sie dafür z. B. Daten aus der eigenen Marktforschung und/oder öffentlich zugänglichen Marktforschungen. Wichtig ist auch, dass Sie sich in Ihrer direkten Umgebung umschauen. Fokussieren Sie sich in erster Linie auf direkte Konkurrenten, beziehen Sie jedoch auch indirekte Konkurrenten mit einer ähnlichen Zielgruppe oder ferner auch Phantomkonkurrenten mit ein. Es ist nicht ausreichend, sich lediglich auf die wenig grossen Marken zu konzentrieren, die einem spontan einfallen. So könnten potenzielle Kunden an kleinere Unternehmen, die in direkter Konkurrenz stehen, verloren gehen. Untersuchen Sie schliesslich auch die Organisationsstruktur und Unternehmenskultur der Mitbewerber. Damit Sie fokussiert vorgehen können, notieren Sie sich am Schluss Ihrer Auswahl 3 – 5 Konkurrenten, welche Sie detaillierter untersuchen möchten.

Unter welchen wirtschaftlichen Voraussetzungen agiert die Konkurrenz?

Bestimmen Sie die Kapitalstruktur, die Marktposition und die Marktanteile der Konkurrenz. Der Marktanteil ist der Anteil des Umsatzes am Gesamtumsatz einer Branche oder einem Gebiet. Ermitteln Sie dafür die gesamte Anzahl der direkten Mitbewerber und deren Marktanteile. Das Ziel dabei ist es, die besonders einflussreichen Konkurrenten zu bestimmen. Finden Sie keine Angaben zu den Marktanteilen? Dann schätzen Sie die die Marktanteile der 3 bis 5 grössten Wettbewerber in Ihrer Konkurrenzanalyse.

Was bietet die Konkurrenz an?

Sobald Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten herausgearbeitet haben, sollten Sie sich nun deren Angeboten widmen. Bestimmen Sie die Qualität und die Preise (inkl. Rabatte und Skonti) der Konkurrenzprodukte. Ermitteln Sie ausserdem, welche Absatzwege die Konkurrenz nutzt und welche Liefer- und Zahlungsbedingungen sie stellen. Untersuchen Sie schliesslich die Werbestrategie der Konkurrenz. Vor allem das Onlinemarketing ist schnell erfassbar. Zum Schluss ist es hilfreich, wenn Sie die Ergebnisse ins Verhältnis zu Ihrer eigenen Dienstleistung bzw. zum eigenen Produkt stellen. Das hilft Ihnen, Ihre Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und Verbesserungmöglichkeiten zu identifizieren.

Welche Stärken und welche Schwächen sind für die Konkurrenz kennzeichnend?

Schauen Sie sich im letzten Schritt Ihrer Analyse jeden Konkurrenten im Detail an. Welche Unternehmensstrategien verfolgen diese? Wie sieht das Image des Unternehmens aus? Besonders Marketing- und strategische Massnahmen Ihrer direkten Konkurrenten sind ausschlaggebend für Ihr eigenes Geschäftsmodell. Im Online Marketing können Sie relevante KPIs, wie Reichweite, Interaktionen und Sichtbarkeit vergleichen. Eine Auflistung hilfreicher Tools zur Analyse der Online Massnahmen Ihrer Wettbewerber finden Sie hier. Ermitteln Sie anhand der gesammelten Daten aus den Leitfragen nun die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten. Das hilft Ihnen, sich im Vergleich besser zu positionieren.

Welchen Vorteil bietet die Konkurrenzanalyse?

Im direkten Vergleich mit Ihren Mitbewerbern schärfen Sie das Wissen um die eigene Marktposition. Erst dieses Wissen ermöglicht Ihnen eine Entwicklung, welche auch die Stärken und Schwächen der Konkurrenz mit berücksichtigt. Sie können aus den Stärken der Konkurrenz lernen und bei deren Schwächen ansetzen. Nicht zuletzt erlaubt Ihnen die Konkurrenzanalyse, gezielte Massnahmen zur Abgrenzung Ihres Wettbewerbs zu treffen.

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